Indicatorii de performanță în marketing nu sunt ceva separat, separat de companie. Marketerii au dezvoltat mai multe modele care ajută la prezentarea activităților companiei într-un complex.
Primul model pe care îl vom lua în considerare și care este utilizat pe scară largă este modelul de scorecard echilibrat dezvoltat de N. Kaplan cu mulți ani în urmă. Esența acestui model este că cercetătorii disting patru grupuri de factori:
· Factori legați de finanțare;
· Factori legați de clienți;
· Procesele de afaceri;
· Factori care sunt legați de piață și clienți.
Acestea din urmă sunt foarte importante pentru specialiștii în marketing. Acest bloc include întrebări despre piață, despre ce și cum puteți atrage clienți, toate întrebările despre avantajul companiei sau produsele pe care le oferă. Toți factorii în general fac posibilă o idee despre activitățile companiei.
Un alt model care vă permite să vedeți cum se raportează valorile financiare la performanța companiei este abordarea procesului. Esența modelului este că activitatea companiei este considerată ca un proces cu valori separate care acționează la intrare și unii parametri care acționează la ieșirea procesului.
Valorile de intrare arată cât de mare este încărcarea procesului, de exemplu, ce costă publicitatea, calculul acestora pentru un consumator care vede acest anunț. Valorile de ieșire fac posibilă măsurarea rezultatului, pentru a determina modul în care procesul și-a atins obiectivul. În plus, analizează resursele pe care le are compania și managementul - în ce măsură este prevăzută, cât de eficiente și ce devieri pot fi: la urma urmei, cu cât proiectul este mai complex, cu atât devine mai greu de gestionat.
În cele din urmă, a treia abordare care vă permite să generalizați și să eficientizați eforturile de marketing este MRM, sau o abordare pentru măsurarea performanței de marketing. Există mai multe niveluri în cadrul acestei abordări:
· Metrici de marketing care măsoară activitatea, cum ar fi vizitatorii site-ului, comportamentul expozițiilor comerciale sau degustarea. Aceste date sunt apoi procesate și utilizate pentru raportare. Este demn de remarcat faptul că rareori permit combinarea rezultatelor de marketing și de afaceri.
· Indicatori care ne permit să analizăm activitățile operaționale ale companiei. Aceasta poate include toate datele despre produsele oferite de companie, modul în care sunt organizate procesele de atragere a clienților și modul în care este organizată viața de zi cu zi, ce comunicări are compania și cât de eficiente sunt acestea. Toate acestea fac posibilă determinarea gradului de raționalitate a acțiunilor de marketing.
· Al treilea nivel îl reprezintă indicatorii eficienței utilizării principalelor resurse ale companiei - cât de bine sunt utilizați capitalul, activele și persoanele. Rezultatele afacerii sunt, de asemenea, măsurate: cât de mulțumiți sunt clienții cu performanța companiei și cât de eficient este compania în comparație cu concurenții. Aici sunt definite valorile de performanță pe care compania dorește să le urmărească.
· La ultimul, al patrulea nivel, se formează un portofoliu de valori care sunt utilizate în management.
Aceste abordări permit companiei să determine eficacitatea activităților de marketing coroborate cu activitățile financiare ale companiei.
