În afacerile moderne, luarea deciziilor de management privind producția și vânzarea de produse specializate nu mai este posibilă fără procesarea informațiilor tematice de piață. Căutarea și colectarea, sistematizarea și analiza ei sunt esența cercetării de marketing, asigurând dezvoltarea eficientă a oricărei întreprinderi comerciale și bazată exclusiv pe informații corecte și verificate.
În zilele noastre, cercetarea de marketing este o analiză științifică a pieței de consum. „Nouăzeci” a trecut deja, când afacerea instabilă a țării și-a făcut drum, luând decizii pe baza tradiției rusești a „poate”. Acum, pentru dezvoltarea sa de succes, este necesar să se realizeze un set de măsuri care urmăresc următoarele obiective:
- colectarea informațiilor preliminare, inclusiv sortarea și filtrarea acestora, destinate analizei ulterioare;
- structurarea datelor pentru a determina natura problemei și factorii de operare;
- determinarea relației dintre problemă și factorii identificați;
- modelarea și testarea mecanismelor eficiente pentru rezolvarea acestei probleme;
- implementarea prognozei de dezvoltare a pieței.
Astfel, cercetarea de marketing este o acțiune specifică și sistemică menită să rezolve o anumită sarcină sau problemă. Este important să înțelegem că aceste activități se desfășoară în afara standardelor și limitelor general acceptate. În acest caz, totul depinde de resursă și de nevoile întreprinderii în sine.
Tipuri de cercetări de marketing
Cercetarea de marketing este împărțită în mai multe tipuri.
- Cercetare de piață. Acesta își propune să determine factorii care influențează dezvoltarea acestuia. Se determină parametrii și scalele geografice, volumul și structura cererii și ofertei, precum și alte caracteristici semnificative.
- Studiu de implementare. În acest context, printre factorii determinanți se numără indicatorii geografici și sociali, direcțiile și concentrarea vânzărilor, precum și alți parametri importanți.
- Analiza produsului. Dezvăluirea puterii de cumpărare atât în contextul caracteristicilor de calitate ale produselor în sine, cât și în comparație cu mediul concurențial.
- Cercetarea rezultatelor economice. Căutați modalități de a crește profiturile în contextul dinamicii volumelor de vânzări.
- Studiul politicii publicitare. Determinarea celor mai noi tehnologii de marketing care vizează cea mai profitabilă poziționare a mărfurilor. Compararea activităților lor promoționale cu acțiuni similare în mediul concurențial.
- Analiza situației consumatorilor. Se efectuează identificarea caracteristicilor calitative și cantitative ale consumatorilor. Printre altele, sunt determinate caracteristici precum vârsta, sexul, specialitatea, starea civilă, naționalitatea etc.
Principii de dirijare
Datorită faptului că efectuarea cercetărilor de marketing este un set destul de important de activități, de care depinde dezvoltarea întregii afaceri a unei întreprinderi, multe companii sunt angajate în această activitate exclusiv individual. Această abordare are, desigur, avantajele sale incontestabile, sub forma minimizării costurilor și riscurilor scurgerii de informații confidențiale. Cu toate acestea, este important să se ia în considerare consecințele negative care vor fi cu siguranță prezente în acest caz. La urma urmei, membrii personalului angajați în cercetări de marketing într-o structură comercială nu au întotdeauna calificările și experiența corespunzătoare. În plus, acești specialiști nu pot face adesea o analiză obiectivă, deoarece profilul lor le impune o părtinire complet evidentă și o abordare unilaterală.
În legătură cu motivele de mai sus, atragerea de personal calificat din organizații terțe pare cea mai promițătoare. Asemenea specialiști au garanția că dispun de setul necesar de cunoștințe și experiență necesare, care contribuie pe deplin la finalizarea cu succes a sarcinii. Ei sunt capabili, fără prejudecăți nejustificate și absolut obiectiv, să efectueze cercetări de marketing și să ofere recomandări utile pentru dezvoltarea optimă viitoare a afacerii.
Desigur, pentru a beneficia de externalizare, este necesar să ne asigurăm că informațiile confidențiale sunt protejate de concurenți și că proiectul este plătit decent. Un alt dezavantaj pe care va trebui să-l suportați este posibila ignoranță a specialiștilor în marketing cu toate caracteristicile industriei.
Pentru a efectua cercetări de marketing de înaltă calitate, care reprezintă cheia activităților profitabile ale oricărei organizații comerciale, este necesar să respectați următoarele principii:
- regularitate, implicând o frecvență fixă și dependență necondiționată de deciziile de management importante în producția și comercializarea produselor;
- obiectivitatea asociată cu disponibilitatea de a admite imparțial și independent toate neajunsurile și greșelile lor;
- precizie bazată pe surse extrem de fiabile de date inițiale pentru implementarea cercetării;
- coerența, bazată pe reglementări și proceduri clare pentru producerea analizei de marketing, constând dintr-o succesiune inextricabilă de activități interdependente;
- economie, implicând minimizarea costurilor financiare pentru efectuarea cercetărilor;
- eficiență, permițând rezolvarea problemelor controversate în cel mai scurt timp posibil;
- complexitatea, care face posibilă răspunderea la întreaga gamă de întrebări problematice legate direct de subiectul cercetării;
- temeinicia asociată cu scrupulositatea și atenția studierii tuturor nuanțelor analizei și garantată pentru excluderea măsurilor repetate din cauza inexactităților și erorilor.
Etapele implementării
Pentru a efectua în mod eficient cercetările de marketing necesare, implicând un proces destul de lung și laborios, este necesar să respectați următoarele etape ale implementării lor:
- formularea laconică și clară a problemei care trebuie rezolvată în procesul de analiză;
- planificarea exactă, adică indicarea articolelor individuale și momentul implementării acestora;
- coordonarea obiectivelor și etapelor cercetării de marketing cu toți șefii de întreprindere implicați în implementarea acestora;
- obținerea datelor inițiale care sunt colectate atât în interiorul unei întreprinderi comerciale, cât și din mediul extern;
- analiza informațiilor: structurare și prelucrare;
- calcule economice efectuate pentru situația actuală și perspectiva ulterioară;
- întocmirea unui raport asupra muncii efectuate sub forma rezumării și formulării clare a răspunsurilor la întrebările adresate.
rezultate
Datele inițiale pentru producerea cercetării de marketing sunt împărțite în primar și secundar. Primul tip de informații se referă direct la activitatea analitică desfășurată ca activități planificate. Adesea, marketingul se limitează la acest lucru.
Mai mult, rezultatele analizei sunt exprimate în caracteristici cantitative (indicatori numerici care reflectă o evaluare tematică) și calitative (metodologie descriptivă care explică cauzele și mecanismele de acțiune ale diferitelor fenomene în producția și activitatea comercială a unei întreprinderi).
Datele secundare ale cercetării de marketing în sine au o relație exclusiv indirectă. Informațiile despre subiect sunt de obicei disponibile deja în întreprindere sub formă de rezumate și rapoarte separate. De obicei, devine necesar chiar în procesul de analiză și, prin urmare, utilizarea sa este asociată cu costuri minime.
Prin urmare, managerii cu experiență, înainte de a începe să obțină date primare, se referă în mod specific la informații din categoria „informații secundare”. În acest caz, trebuie să respectați anumite reglementări.
În primul rând, este necesar să se stabilească surse exacte de informații, atât în interiorul, cât și în afara întreprinderii.
În al doilea rând, cele mai relevante informații sunt identificate prin sortarea și analiza datelor obținute.
În etapa finală, se formează un raport, care indică concluziile specifice obținute în urma studiului.
