Rebrandingul este considerat unul dintre cele mai puternice instrumente de marketing. Acesta este numele etapei următoare în dezvoltarea mărcii companiei, care este strâns asociată cu schimbările din ideologia afacerii, cu evoluția ideii sale principale. Rebrandingul ajută la crearea unei imagini noi a companiei și a produsului acesteia în mintea clienților.
Rebranding: concept, obiective și obiective
Rebrandingul este înțeles ca un set de măsuri care vizează schimbarea mărcii și a elementelor sale constitutive (ideologie, nume, siglă, slogan, design vizual etc.). În sensul cel mai general, rebrandingul vizează schimbarea imaginii care se află deja în mintea consumatorului.
Rebrandingul vă permite să aduceți marca în conformitate cu starea actuală și planurile companiei. Modificările pot afecta o varietate de probleme, inclusiv actualizarea ambalajului și elaborarea de noi materiale promoționale. În același timp, de regulă, nu vorbim despre o înlocuire completă a vechiului brand. El își continuă evoluția, devine mai proaspăt și emoțional. Noile calități oferă brandului posibilitatea de a deveni mai atractiv pentru clienții vechi și de a câștiga clienți noi.
Schimbările minore în vizualizarea mărcii sau politicile de marketing nu ar trebui să fie considerate rebranding. Această metodă reflectă schimbări serioase, calitative, în strategia companiei și poziționarea acesteia pe piață. Aproape toate aspectele mărcii sunt în curs de revizuire.
Sarcini de rebranding:
- creșterea unicității mărcii;
- consolidarea mărcii;
- Atragerea de noi clienți.
Atunci când efectuează rebranding-ul, se străduiesc să păstreze acele aspecte ale acestuia pe care consumatorul le percepe ca avantaje și să abandoneze acele calități care reduc popularitatea și recunoașterea.
Nevoia de rebranding
Rebrandingul este necesar dacă sunt prezenți unul sau mai mulți factori:
- poziționarea eronată a mărcii la începutul unei afaceri;
- schimbări în condițiile pieței;
- nivel scăzut de popularitate a mărcii;
- pierderea competiției;
- stabilirea unor obiective de afaceri mai ambițioase.
Marketerii evidențiază mulți dintre factorii care obligă companiile să recurgă la rebranding. Una dintre ele este erodarea nevoilor reale ale publicului țintă, aflate în continuă mișcare. Concurența se intensifică pe piață zi de zi, apar noi jucători, sunt utilizate mijloace de promovare mai moderne, canalele de distribuție se extind. Toate aceste momente forțează conducerea companiilor să revină la punctul de plecare și chiar să înceapă chiar să își construiască imaginea de la zero.
Se întâmplă adesea ca toate eforturile marketerilor care vizează formarea unui nou brand să nu dea roade, să nu conducă la o creștere a publicului țintă și la o creștere a profiturilor. În orice etapă de rebranding, trebuie amintit că scopul principal al utilizării unui astfel de instrument este de a aduce compania mai aproape de grupul de consumatori țintă, de a crește competitivitatea generală a produsului, produsului sau serviciului cu care compania intră pe piață.
Rebrandingul nereușit este adesea asociat cu incapacitatea specialiștilor de a se concentra asupra acelor poziții care sunt de fapt realizabile, cu urmărirea succesului imaginar pentru care nu există un motiv suficient. Obiectivele prea ambițioase nu pot promova o poziționare realistă și eficientă a firmei și a produsului acesteia.
Etape de rebranding
În prima etapă a rebrandingului, se efectuează un audit al mărcii existente, inclusiv studiul stării sale, o evaluare a atitudinii clienților față de acesta și determinarea caracteristicilor sale. Analiza capacităților financiare ale companiei este, de asemenea, în curs de desfășurare. Scopul auditului este de a evalua conștientizarea unui brand existent. Marketerii se străduiesc să înțeleagă dacă consumatorul este loial mărcii, dacă există obstacole serioase în calea percepției sale. Un audit vă permite să identificați punctele tari și punctele slabe ale mărcii, avantajele acesteia față de concurenți. O analiză completă vă permite să luați o decizie în cunoștință de cauză dacă un brand are nevoie de o schimbare de poziționare. Dacă un audit de marketing indică un nivel scăzut de conștientizare a mărcii, rebrandingul este destinat să stimuleze acea caracteristică.
În a doua etapă, se dezvoltă o strategie de rebranding și tactici pentru implementarea sa. Principalul conținut al etapei este definirea acelor elemente de marcă care trebuie schimbate.
A treia etapă implică schimbarea elementelor de marcă selectate. Se utilizează o nouă poziționare, se actualizează sistemele de identificare (verbale și vizuale) și se introduce o strategie diferită de comunicare a mărcii.
Ultimul pas este comunicarea sensului rebrandingului către publicul țintă.
Elemente de rebranding
Următoarele concepte sunt strâns legate de categoria „rebranding”:
- restilizare;
- reproiectare;
- repoziționarea.
Restilizarea este o schimbare a unora dintre caracteristicile vizuale ale siglei companiei, inclusiv a schemelor sale de culori. Astfel de schimbări ar trebui să fie în concordanță cu noua poziționare.
Redesign este o schimbare completă a identității corporative a companiei, inclusiv a logo-ului acesteia.
Repoziționarea este înțeleasă ca o schimbare a caracteristicilor esențiale ale unui brand, cu consolidarea ulterioară a acestora în mintea consumatorilor.
Modificările descrise pot fi implementate individual sau în combinație. În practica internă, companiile se limitează adesea la forme ușoare de rebranding: schimbă stilul atributelor externe, designul punctelor de vânzare și ambalare.
Rebranding: subtilități ale tehnologiei
Rebrandingul nu este o simplă schimbare a unui semn sau a unei nume de companie. Alegerea greșită a strategiei de rebranding poate afecta negativ imaginea companiei. Clienții pot fi dezorientați. O parte din publicul țintă poate avea chiar o percepție a mărcii actualizate ca fiind falsă. Scăderea prețurilor produselor nu face decât să consolideze această opinie. Rezultatul este prăbușirea întregului proiect.
O rebranding la scară largă, care include o schimbare a identității corporative și a numelui companiei, poate fi relativ sigură numai pentru companiile mai puțin cunoscute. Orice schimbare a unei mărci stabile care are o pondere pe piață se transformă într-o întreprindere riscantă. Chiar și erorile minore pot deteriora cu greu imaginea companiei.
În cazul în care marca predecesorului a avut succes, trebuie efectuată o activitate serioasă de marketing înainte de înlocuirea sa pe scară largă, inclusiv interviuri aprofundate cu reprezentanții publicului țintă și identificarea consecințelor modificărilor propuse cu focus-grupurile.
Caracteristici ale rebrandingului
Consumatorii au propria idee despre mărci, care se formează ca urmare a experienței de utilizare a anumitor produse. Prin urmare, atunci când rebranding-ul, marketerii ar trebui să ia în considerare nevoile funcționale și preferințele emoționale care îi motivează pe oameni să cumpere. Dacă un nou brand apelează la nevoile corecte ale pieței, dar se opune așteptărilor reprezentanților grupului țintă, o astfel de poziționare este sortită eșecului.
Rebrandingul în majoritatea cazurilor înseamnă schimbarea unora dintre atributele produsului. Când schimbați poziționarea, este important să construiți o „punte” între cele două idei despre brand, adică între ceea ce apare consumatorului în momentul respectiv și ceea ce va deveni ca urmare a rebranding-ului. Puterea „podului” construit poate fi evaluată numai prin comportamentul reprezentanților publicului țintă.
Astfel de legături între percepția reală și cea vizată a mărcii pot fi construite atât pe beneficiile emoționale, cât și pe acele caracteristici ale produsului care sunt cele mai apreciate de consumator. S-a observat că beneficiile emoționale ale unui nou brand, care permit companiei să-și transfere poziționarea pe piețele adiacente, formează cea mai bună loialitate a consumatorilor.
După dezvoltarea unei noi poziții de marcă, trebuie să vă asigurați că compania este capabilă să îndeplinească noile promisiuni și să nu dezamăgească așteptările grupului țintă. Pentru a construi un brand de succes, companiile ar trebui să urmeze o regulă simplă: „Fă ceea ce spui”. Îndeplinirea corectă a obligațiilor asumate este de o importanță deosebită pe piața serviciilor.
Se întâmplă ca marca actualizată a companiei să nu poată corespunde imediat noii poziționări în toate caracteristicile sale. Uneori este nevoie de mult timp pentru a actualiza un produs sau serviciu, pentru a forma programe de asistență pentru servicii. În acest caz, specialiștii în rebranding folosesc așa-numita poziționare intermediară. Este construit exclusiv pe acei parametri pe care compania este capabili să îi atingă în acest moment.
Rebrandingul competent vă permite să construiți un sistem de valori mai atractiv pentru clienți, oferă simplitate, accesibilitate și ușurință de percepție a politicii companiei față de consumator. Schimbările corecte ale imaginii companiei au ca rezultat, de obicei, o loialitate sporită a mărcii clienților și o stare de piață îmbunătățită a companiei.
