Impactul asupra consumatorilor și formarea nevoilor unui produs sau serviciu pe piață este una dintre sarcinile cheie ale marketingului. Cererea înseamnă necesitatea de a consuma bunuri și servicii în condiții specifice de piață.
Conceptul cererii de piață
Cererea este unul dintre indicatorii cheie ai pieței, denotă necesitatea, care este susținută de puterea reală de cumpărare a populației. Cererea de produse apare din cauza nevoilor formate ale cumpărătorilor. La urma urmei, fiecare persoană, sub influența anumitor factori, este forțată să dobândească ceva.
Conform cărții lui D. Traut „22 legi imuabile ale marketingului”, marketingul nu este o bătălie a produselor, ci o bătălie a percepțiilor.
Cea mai populară în marketing este teoria lui Maslow, conform căreia se disting următoarele niveluri de nevoi, care motivează o persoană să ia măsuri:
- nevoile fiziologice ale consumatorilor (de bază);
- nevoile de asigurare a confortului;
- nevoile sociale;
- nevoile de stimă de sine;
- nevoi de auto-realizare și auto-exprimare.
Fiecare produs (sau serviciu) care este vândut pe piață are drept scop satisfacerea anumitor nevoi și are valoare (utilitate) pentru cumpărători. Marketingul face distincție între conceptele de utilitate totală și marginală. Utilitatea marginală exprimă gradul de satisfacție a clienților care apare după consumarea tuturor bunurilor.
Pe fiecare piață este aplicată legea utilității marginale în scădere. Esența sa constă în faptul că fiecare unitate de bunuri ulterioară aduce consumatorului mai puțină satisfacție decât cea anterioară.
Clasificarea nevoilor pieței
În forma sa cea mai generală, se pot distinge următoarele grupuri de nevoi:
1. Nevoia naturală - se formează sub influența nevoilor naturale ale unei persoane. Alegerea se bazează pe tradițiile și obiceiurile mediului cultural dat. Influența producătorului (sau a vânzătorului) asupra nevoilor în acest caz nu este semnificativă. Cu toate acestea, producătorii pot crea ei înșiși astfel de nevoi naturale. De exemplu, modelarea cererii de produse lactate, făcând consumul lor tradițional.
2. Nevoia forțată apare în cazul în care bunurile sunt achiziționate forțat. De exemplu, acest tip include achiziționarea de medicamente eliberate pe bază de rețetă.
3. Cererea stimulată se formează sub influența producătorilor (vânzătorilor). Orice proces de luare a deciziilor de cumpărare începe cu formarea nevoii unui produs și conștientizarea acestuia. Abia apoi urmează căutarea informațiilor despre produs, selectarea și compararea opțiunilor și, în cele din urmă, achiziția în sine. Alegerea acestui produs sau a acelui produs în acest caz depinde de eficiența comunicărilor cu consumatorul din partea producătorului.
Primul lucru care trebuie început cu o cercetare de piață este determinarea nevoilor consumatorilor. Mai mult, este recomandabil să faceți acest lucru ținând seama de segmentarea acestora. De obicei, astfel de criterii sunt sexul, vârsta, stilul de viață, statutul economic și social. Această abordare segmentată vă permite să identificați nevoile publicului țintă, pe care le vizează vânzătorul, și să urmăriți o politică de marketing mai eficientă.
În marketing, se obișnuiește să se facă distincția între cumpărători și consumatori. Cumpărătorii sunt persoane care fac o achiziție direct. Consumatorii sunt un concept mai larg care implică participanții la piață care își satisfac nevoile.
Pentru un studiu cuprinzător al nevoilor, se analizează următorii parametri:
- motive de cumpărare;
- cele mai importante proprietăți ale produsului și parametrii aferenți (de exemplu, servicii);
- rezultatul final dorit din utilizarea produsului;
- problemele consumatorilor pe care ar dori să le rezolve cu produsul;
- disponibilitatea imediată de a cumpăra bunuri;
- condițiile în care consumatorul va cumpăra produsul (preț, apropierea de casă etc.).
Pe baza cercetărilor efectuate, se creează un portret al cumpărătorilor, care stă la baza modelului de comunicare de marketing.
